Compreender a distinção entre as palavras-chave (keywords) e os termos de pesquisa (search terms) no Amazon PPC não é apenas académico; é absolutamente fundamental para o seu sucesso como vendedor Amazon. Se acertar nisto, irá desbloquear o poder de refinar a sua publicidade, cortar gastos desperdiçados e, em última análise, impulsionar vendas mais lucrativas. Muitos vendedores, mesmo aqueles com alguma experiência, debatem-se com este conceito, mas dominá-lo é uma alavanca crítica para a otimização de campanhas.

Qual é, então, a diferença central, como pode alavancar este conhecimento para melhores campanhas PPC e que técnicas de otimização transformarão esta compreensão em resultados tangíveis? Este guia irá munir-lhe precisamente disso:

definições claras, aplicações práticas e estratégias para dominar a relação crucial entre aquilo que indica à Amazon que quer visar (palavras-chave) e o que os seus clientes realmente digitam na barra de pesquisa (termos de pesquisa). Prepare-se para transformar a sua abordagem ao Amazon PPC.

Parte 1: Definições Essenciais e a Relação

Vamos diretos ao assunto. Compreender como as palavras-chave e os termos de pesquisa interagem é a base da publicidade eficaz na Amazon. Sem esta clareza, está essencialmente a voar às cegas, a torcer para que os seus anúncios cheguem aos olhos certos.

Palavras-Chave vs. Termos de Pesquisa: A Distinção Essencial

No fundo, a diferença é elegantemente simples:

• Palavras-Chave vêm de si, o vendedor. Estes são os termos e frases que seleciona nas suas campanhas PPC manuais, indicando ao algoritmo da Amazon quais as pesquisas de clientes que considera relevantes para os seus produtos. Escolhe as suas palavras-chave com base em pesquisa, características do produto e na sua compreensão do seu público-alvo.

• Termos de Pesquisa vêm dos seus clientes. Estas são as palavras e frases exatas e não filtradas que os compradores digitam na barra de pesquisa da Amazon ao procurar produtos. Representam a intenção e a linguagem genuína do cliente.

Pense assim: as suas palavras-chave são o seu palpite informado sobre o que os clientes irão procurar. Os termos de pesquisa são a realidade do que eles procuram. O seu objetivo é que os seus palpites estejam o mais alinhados possível com a realidade, e depois usar essa realidade para refinar continuamente os seus palpites.

Esta distinção é fundamental porque impacta diretamente a relevância do seu anúncio, as taxas de clique (CTR), as taxas de conversão e, crucialmente, o seu Custo de Publicidade sobre Vendas (ACoS). Quando as suas palavras-chave se alinham de perto com termos de pesquisa de alta conversão, as suas campanhas prosperam. Quando não se alinham, está provavelmente a desperdiçar dinheiro em cliques irrelevantes ou a perder impressões valiosas.

A Base Técnica: Como Funciona o Emparelhamento da Amazon

O algoritmo da Amazon é o guardião, decidindo quais os termos de pesquisa dos clientes que despoletam os seus anúncios com base nas palavras-chave que forneceu e nos tipos de correspondência que selecionou. Não é magia, mas um sistema sofisticado concebido para ligar produtos relevantes a compradores ativos.

Num nível elevado, quando um cliente pesquisa, a Amazon rastreia rapidamente as campanhas ativas. Procura palavras-chave que, de acordo com o tipo de correspondência especificado, são elegíveis para serem mostradas para aquele termo de pesquisa em particular. Fatores como a sua licitação, a relevância do anúncio (incluindo o desempenho histórico) e a própria relevância da listagem do produto desempenham um papel se o seu anúncio entrar de facto no leilão e onde poderá ser classificado.

Tipos de Correspondência Explicados: As Suas Alavancas de Controlo

Os tipos de correspondência são a sua ferramenta principal para controlar quão ampla ou restritivamente a Amazon emparelha as suas palavras-chave com os termos de pesquisa dos clientes. Compreender estes tipos é inegociável para uma gestão eficaz da campanha:

• Correspondência Ampla (Broad Match): Isto dá à Amazon mais liberdade. O seu anúncio pode aparecer quando o termo de pesquisa de um cliente contém os termos da sua palavra-chave em qualquer ordem e potencialmente inclui sinónimos ou termos relacionados. Por exemplo, se a sua palavra-chave de correspondência ampla for "sapatilhas corrida homem", o seu anúncio pode aparecer para "sapatos homem para correr", "sapatilhas de corrida azuis para ele" ou até "melhor calçado atlético para jogging".

• Benefício: Máxima exposição, bom para pesquisa e descoberta de novos termos de pesquisa.
• Risco: Pode levar a cliques irrelevantes e gastos desperdiçados se não for monitorizado de perto.

• Correspondência de Frase (Phrase Match): Mais restritiva do que a correspondência ampla. O seu anúncio pode aparecer quando o termo de pesquisa de um cliente contém a sua frase-chave exata, ou a sua frase-chave exata com palavras adicionais antes ou depois. A ordem das palavras na sua frase central é importante. Para "sapatilhas corrida homem", pode corresponder a "sapatilhas leves corrida homem" ou "melhores sapatilhas corrida homem tamanho 42", mas não a "sapatilhas de homem para correr".

• Benefício: Melhor relevância do que a correspondência ampla, ainda permite alguma variação.
• Risco: Pode perder algumas pesquisas de longa cauda (long-tail) relevantes se for demasiado restritiva.

• Correspondência Exata (Exact Match): A mais restritiva. O seu anúncio pode aparecer apenas quando o termo de pesquisa de um cliente corresponde à sua frase-chave quase exatamente, ou com variações muito próximas, como plurais ou pequenos erros ortográficos. Para "sapatilhas corrida homem", idealmente corresponderia apenas a "sapatilhas corrida homem" ou "sapatilha corrida homem".

• Benefício: Maior potencial de relevância e controlo, levando frequentemente a melhores taxas de clique e conversão.
• Risco: Alcance limitado; pode perder muitas pesquisas relevantes se usar apenas a correspondência exata.

O sistema da Amazon também considera fatores como a correspondência semântica (compreender o significado por detrás das palavras) até certo ponto, especialmente com a correspondência ampla. Contudo, a lógica central gira em torno destes tipos de correspondência. O seu trabalho é usá-los estrategicamente para equilibrar o alcance com a relevância, refinando continuamente com base no que o relatório de termos de pesquisa lhe diz que os seus clientes estão realmente a procurar.

Parte 2: Estrutura da Campanha Amazon PPC Baseada em Palavras-Chave

Simplesmente compreender as palavras-chave não é suficiente; precisa de estruturar as suas campanhas de uma forma que alavanque este conhecimento de forma eficaz. Uma arquitetura de campanha bem organizada é a sua plataforma de lançamento para publicidade direcionada e alocação eficiente de orçamento.

Construção de uma Arquitetura de Campanha Eficaz

O seu objetivo é criar uma estrutura que lhe dê controlo, permita uma análise clara do desempenho e facilite ajustes estratégicos. Muitos vendedores experientes encontram sucesso com estruturas que isolam tipos de correspondência ou temas de palavras-chave intimamente relacionados.

• Organização de Campanhas por Tipo de Correspondência: Uma estratégia comum e altamente eficaz é criar campanhas separadas para diferentes tipos de correspondência (por exemplo, uma campanha para palavras-chave de correspondência Exata, outra para correspondência Ampla). Isto permite-lhe definir orçamentos e licitações distintos de acordo com o desempenho típico do tipo de correspondência e os seus objetivos estratégicos. Por exemplo, pode licitar de forma mais agressiva em palavras-chave de Correspondência Exata que sabe que convertem bem, enquanto é mais conservador com palavras-chave de Correspondência Ampla usadas para pesquisa.

• Estruturação de Grupos de Anúncios em Torno de Temas de Palavras-Chave: Dentro de cada campanha, organize os seus grupos de anúncios por temas de palavras-chave restritos. Por exemplo, se vende tapetes de ioga, pode ter grupos de anúncios como "tapete ioga ecológico", "tapete ioga viagem", "tapete ioga extra grosso". Cada grupo de anúncios deve conter um conjunto pequeno e altamente relevante de palavras-chave (talvez 5-15) que se relacionam diretamente com o texto do anúncio e as variações específicas do produto que está a promover.

• Estratégias de Licitação para Diferentes Tipos de Palavras-Chave: As suas licitações não devem ser de tamanho único. Palavras-chave de alta intenção e comprovadas (muitas vezes em Correspondência Exata) justificam licitações mais altas. Palavras-chave orientadas para a pesquisa (como as em campanhas de Correspondência Ampla) podem começar com licitações mais baixas até provarem o seu valor, revelando termos de pesquisa valiosos.

• Alocação de Orçamento Através de Campanhas de Palavras-Chave: Aloque o seu orçamento com base no desempenho e na importância estratégica. Se as suas campanhas de Correspondência Exata estiverem a entregar um ACoS fantástico, merecem uma fatia maior do orçamento. Se uma campanha de Correspondência Ampla estiver a desenterrar eficazmente novos termos de pesquisa lucrativos, garanta que tem orçamento suficiente para continuar a sua missão de descoberta.

Tipos de Campanha e a Sua Relação com as Palavras-Chave

A Amazon oferece vários tipos de campanha, e a forma como utilizam as "palavras-chave" (ou o seu equivalente) difere:

• Campanhas Automáticas: Aqui, não fornece palavras-chave no sentido tradicional. Em vez disso, o algoritmo da Amazon direciona automaticamente anúncios para pesquisas de clientes e produtos que considera relevantes para a sua listagem de produto. É uma excelente ferramenta para recolher termos de pesquisa de clientes de alto desempenho que pode depois mover para campanhas manuais como palavras-chave.

• Campanhas Manuais (Direcionadas por Palavra-Chave): É aqui que a sua compreensão de palavras-chave e tipos de correspondência entra em jogo. Especifica as palavras-chave, tipos de correspondência e licitações.

• Sponsored Products (Produtos Patrocinados): O tipo de anúncio mais comum. Os seus anúncios aparecem nos resultados de pesquisa e nas páginas de detalhes do produto. O direcionamento por palavra-chave é central aqui.

• Sponsored Brands (Marcas Patrocinadas): Apresentam a sua marca e uma coleção de produtos. Direciona palavras-chave, e os seus anúncios podem aparecer em posições proeminentes, incluindo acima dos resultados de pesquisa. A seleção de palavras-chave deve alinhar-se com a sua mensagem de marca e a variedade de produtos.

• Sponsored Display (Display Patrocinado): Oferece diferentes opções de direcionamento, incluindo direcionamento por produto (visando ASINs ou categorias específicas) e públicos. Embora algumas estratégias de Sponsored Display sejam menos diretamente impulsionadas por palavras-chave no sentido tradicional, a compreensão do comportamento de pesquisa relacionado com categorias ou produtos concorrentes continua a ser vital.

Cada tipo de campanha tem o seu lugar. As campanhas automáticas são para descoberta. As campanhas manuais direcionadas por palavra-chave são para precisão e escala com base em performers conhecidos. As suas palavras-chave de Sponsored Brands podem ser mais amplas para capturar compradores conscientes da marca ou da solução, enquanto as palavras-chave de Sponsored Products podem ser mais específicas e focadas no produto.

Parte 3: Análise e Otimização de Termos de Pesquisa (O Ciclo de Feedback)

Compreender as palavras-chave e a estrutura da campanha prepara o palco, mas a verdadeira magia acontece quando começa a analisar o que os seus clientes estão realmente a procurar. É aqui que o Relatório de Termos de Pesquisa (STR) se torna o seu ativo mais valioso—uma linha direta para a mente dos seus potenciais compradores. Dominar a análise de termos de pesquisa é como fecha o ciclo, transformando dados brutos em insights acionáveis que refinam e melhoram continuamente o seu desempenho PPC.

O Relatório de Termos de Pesquisa: A Sua Mina de Ouro de Dados de Clientes

O Relatório de Termos de Pesquisa é precisamente o que o nome indica: um registo detalhado dos termos de pesquisa reais que os compradores digitaram na Amazon que resultaram em pelo menos um clique no seu anúncio. Não é um relatório das suas palavras-chave, mas um relatório das consultas de clientes com as quais as suas palavras-chave fizeram correspondência.

Onde Encontrá-lo (Brevemente): Geralmente, pode encontrar o Relatório de Termos de Pesquisa dentro da sua consola de Publicidade da Amazon (Seller Central ou Amazon Ads). Navegue para as suas campanhas, selecione a campanha e o grupo de anúncios relevantes e procure um separador ou secção rotulado "Termos de Pesquisa".

Métricas Chave a Analisar: Quando abre o STR, ser-lhe-á apresentada uma riqueza de dados. Concentre-se nestas métricas chave para cada termo de pesquisa para avaliar a sua eficácia:

• Impressões: Quantas vezes o seu anúncio foi mostrado para esse termo de pesquisa.
• Cliques: Quantas vezes o seu anúncio foi clicado quando mostrado para esse termo de pesquisa.
• Taxa de Clique (CTR): Cliques divididos por Impressões (Cliques÷Impresso~es). Uma CTR mais alta geralmente indica boa relevância entre o termo de pesquisa, o seu anúncio e o produto.
• Gasto: O valor total que pagou por cliques gerados por esse termo de pesquisa específico.
• Encomendas/Conversões: O número de vendas de produtos atribuídas a cliques desse termo de pesquisa.
• Vendas: A receita total gerada a partir dessas encomendas.
• Taxa de Conversão (CVR): Encomendas divididas por Cliques (Encomendas÷Cliques). Uma CVR mais alta indica que o termo de pesquisa está a levar a compras de forma eficaz.
• Custo de Publicidade sobre Vendas (ACoS): Gasto total com anúncios dividido por vendas totais (Gasto÷Vendas), expresso como uma percentagem. Um ACoS mais baixo é geralmente melhor, indicando maior rentabilidade do seu gasto com anúncios.

Analisar estas métricas coletivamente para cada termo de pesquisa permite-lhe compreender a sua contribuição (ou prejuízo) para os objetivos da sua campanha. É a base para identificar tanto os termos de pesquisa vencedores a promover quanto os termos de pesquisa desperdiçadores a negar.

Identificar Termos de Pesquisa de Alto Desempenho (Recolha de Palavras-Chave)

Esta é uma das ações mais poderosas que pode realizar com base no seu Relatório de Termos de Pesquisa. A recolha de palavras-chave (Keyword Harvesting) é o processo de encontrar termos de pesquisa de clientes que estão a ter um bom desempenho (por exemplo, boa CTR, alta taxa de conversão, ACoS aceitável) e adicioná-los como novas palavras-chave nas suas campanhas manuais, muitas vezes com um tipo de correspondência mais preciso.

Porquê Recolher Palavras-Chave?

• Direcionamento e Controlo Melhorados: Quando encontra um termo de pesquisa como "body bebé algodão orgânico 3-6 meses" a ter um bom desempenho através de uma palavra-chave de correspondência ampla como "roupa bebé", adicioná-lo como uma palavra-chave de correspondência exata ("body bebé algodão orgânico 3-6 meses") num grupo de anúncios relevante dá-lhe controlo direto sobre licitações e visibilidade para essa consulta específica e comprovada.
• Otimização de ACoS: Ao focar o orçamento em termos de pesquisa que convertem eficientemente, pode melhorar o seu ACoS geral.
• Descoberta Contínua: As suas campanhas automáticas e palavras-chave de correspondência ampla/frase continuarão a descobrir novos termos de pesquisa. A recolha garante que capitaliza estas descobertas.

O Processo de Recolha:

1.Filtre o Seu Relatório de Termos de Pesquisa: Procure termos de pesquisa com uma ou mais conversões (Encomendas>0) e um ACoS que satisfaça o seu objetivo. Considere também termos com alta CTR, mesmo que ainda não tenham convertido, pois indicam forte relevância do anúncio para a consulta de pesquisa.

2.Identifique a Relevância: Certifique-se de que o termo de pesquisa é altamente relevante para o seu produto.

3.Adicione como Novas Palavras-Chave:

• Para Campanhas de Correspondência Exata: Se um termo de pesquisa tiver um bom número de conversões e um ACoS forte, adicione-o como uma palavra-chave de correspondência exata a um grupo de anúncios altamente relevante.
• Para Campanhas de Correspondência de Frase: Se um termo de pesquisa parecer promissor, mas quiser capturar ligeiras variações, considere adicioná-lo como uma correspondência de frase.

4.Defina Licitações Apropriadas: Ao adicionar novas palavras-chave, comece com uma licitação que se alinhe com o desempenho que viu no STR ou o seu ACoS alvo.

Adicionar Palavras-Chave Negativas para Prevenir Gastos Desperdiçados

Tão importante quanto encontrar o que funciona é encontrar o que não funciona. Palavras-chave negativas são termos que adiciona às suas campanhas ou grupos de anúncios para impedir que os seus anúncios sejam mostrados quando esses termos estão incluídos na pesquisa de um cliente.

Porquê Usar Palavras-Chave Negativas?

• Reduzir Gastos Desperdiçados: Prevenir cliques de pesquisas irrelevantes que são improváveis de converter.
• Melhorar a Taxa de Clique (CTR): Ao mostrar os seus anúncios a um público mais relevante.
• Aumentar as Taxas de Conversão (CVR): Tráfego mais relevante geralmente leva a taxas de conversão mais altas.

Tipos de Palavras-Chave Negativas:

• Exata Negativa: O seu anúncio não será mostrado se o termo de pesquisa corresponder exatamente à palavra-chave negativa.
• Frase Negativa: O seu anúncio não será mostrado se o termo de pesquisa contiver a frase-chave negativa exata nessa ordem.

Onde Adicionar Palavras-Chave Negativas:

• Nível da Campanha: Aplica-se a todos os grupos de anúncios. Útil para termos amplos que nunca quer visar.
• Nível do Grupo de Anúncios: Aplica-se apenas àquele grupo de anúncios específico. Útil para afinar dentro de uma campanha onde um termo pode ser irrelevante para um grupo de anúncios, mas não para outro.

Identificar Potenciais Palavras-Chave Negativas do Relatório de Termos de Pesquisa:

• Altas Impressões, Baixos/Nenhum Clique: Indica que o seu anúncio está a ser mostrado para termos que os compradores não acham relevantes.
• Altos Cliques, Baixas/Nenhumas Encomendas: Sugere que o termo de pesquisa está a atrair interesse, mas não a converter. Se for claramente irrelevante, negue-o.
• Termos Irrelevantes: Qualquer termo de pesquisa que não esteja claramente relacionado com o seu produto deve ser adicionado como negativo para prevenir gastos futuros desperdiçados.

Rever regularmente o seu STR e adicionar palavras-chave negativas relevantes é tão crucial quanto recolher as positivas. É um processo contínuo de refinamento que protege o seu orçamento e melhora a eficiência geral da campanha.

Gestão de Licitações Baseada no Desempenho do Termo de Pesquisa

O próximo passo crucial na otimização das suas campanhas usando dados de termos de pesquisa é a gestão de licitações. O seu Relatório de Termos de Pesquisa (STR) fornece insights inestimáveis sobre o quanto deve estar a licitar para as suas palavras-chave com base no desempenho real dos termos de pesquisa que as despoletaram.

Estratégias para Ajustar Licitações Baseadas no Desempenho do STR

• Termos de Pesquisa com ACoS Elevado / Baixa Taxa de Conversão (para uma palavra-chave existente):
• Ação: Se um termo de pesquisa específico resultar consistentemente num ACoS elevado para a palavra-chave que o despoletou, considere baixar a licitação nessa palavra-chave.
• Ressalva: Se for uma palavra-chave de correspondência ampla ou de frase e apenas alguns termos de pesquisa forem maus enquanto outros são bons, pode primeiro tentar negar os termos de pesquisa com mau desempenho (como Exata Negativa ou Frase Negativa).

• Termos de Pesquisa com ACoS Alvo Atingido / Boa Taxa de Conversão:
• Ação: Se os termos de pesquisa estiverem a converter ao seu ACoS alvo ou melhor para uma palavra-chave em particular, pode considerar aumentar cautelosamente a licitação nessa palavra-chave.
• Monitorização: Faça pequenos aumentos incrementais e monitorize o impacto no ACoS e no volume de vendas.

• Elevado Gasto, Sem Vendas (para uma palavra-chave existente):
• Ação: Se uma palavra-chave estiver a acumular um gasto significativo através de certos termos de pesquisa sem quaisquer vendas, primeiro verifique se esses termos de pesquisa devem ser negados. Se a própria palavra-chave (após negações) continuar a gastar sem converter, reduza drasticamente a licitação ou pause a palavra-chave.

Cálculo de Licitações Alvo (Exemplo)

Embora não seja uma ciência exata, uma abordagem comum para estimar uma licitação baseada no desempenho é:

Sua Licitac¸​a˜o Alvo=(CPA Maˊximo que estaˊ disposto a pagar)×(Taxa de Conversa˜o do Termo de Pesquisa/Palavra-Chave)

Onde o CPA (Custo Por Aquisição/Encomenda) = (Prec¸​o Meˊdio de Venda por Encomenda)×(ACoS Alvo)

Exemplo:

• Preço de Venda do Produto: 50€
• ACoS Alvo: 25%
• Taxa de Conversão do Termo de Pesquisa: 10% (i.e., 1 venda por cada 10 cliques)

CPA Máximo=50€×0.25=12.50€

Licitação Alvo=12.50€×0.10=1.25€

Esta fórmula fornece um ponto de partida. Precisará de ajustar com base na concorrência, no quão agressivo quer ser e no desempenho contínuo.

Escrito por Michael Parker